Editions Leméac / Actes Sud.


Ce qui est particulièrement intéressant dans ce livre qui analyse la totale colonisation de l'univers mental des habitants du village planétaire par les marques, c'est que son auteur, une Canadienne, s'appuie sur son propre désir d'ouverture, de liberté, désir d'un espace métaphorique soudain urgent, quasiment une question de vie et de mort, alors que, au seuil de l'âge adulte dans les années 90, elle-même et les étudiants de son âge prennent conscience de vivre dans un labyrinthe de sillons bien tracés, dans un espace clos entièrement occupé par le marketing et le branding de style de vie par des multinationales qui font des profits astronomiques en exploitant à fond les nouveaux consommateurs, les ados du monde au style cool que leurs aînés voulant rester jeunes doivent imiter.
C'est en saisissant en elle-même ce désir d'un espace métaphorique, ce désir de sortir de cet espace clos où le style de vie cool est imposé de partout par les images du marketing généralisé (marques sur les vêtements, sponsoring culturel par les grandes sociétés, sponsoring au niveau des écoles et des universités, utilisation de vedettes du sport et du cinéma pour enraciner à un niveau émotionnel le besoin de style de vie imposé par les marques par exemple le style cool et décontracté, Nike notamment, sponsoring humanitaire, imprégnation par la télévision et les jeux dès la petite enfance) que l'auteur entreprend une résistance et un processus de rejet qui se fait au sein même de l'extrême ambiguïté à s'être laissé coloniser par cette sorte de cocooning par les images où il s'agit d'être cool, de flotter bien dans ses baskets (Nike bien sûr, mais aussi Adidas et compagnie).
Ne faut-il donc pas ce grand enfermement dans une existence cool totalement conforme au style de vie différent qui déporte par opération de branding l'humanité entière en faisant faire des bénéfices inimaginables aux multinationales pour que s'organise la résistance, le rejet, une sorte de rejet immunitaire de la douceur placentaire et totalitaire imposée dans tout l'espace où plus rien de culturel n'existe vraiment, où les choix se sont restreints, où les emplois se sont raréfiés en Occident parce que ces grandes marques y ont fermé leurs usines, ne font plus rien hormis du marketing et du branding, parce qu'elles font fabriquer leurs produits par des entrepreneurs du Tiers-Monde situés dans des zones franches où les travailleurs, souvent de très jeunes femmes, ont des salaires de misère, pas de protection sociale, pas de garantie d'emploi, 16 à 18 heures de travail par jour, vivent dans des dortoirs ignobles, gardés par les militaires de régimes dictatoriaux ?
Le processus de rejet, de résistance, voire de saccage pour reprendre de façon sauvage et anarchique une part d'espace totalement colonisé par le marketing, semble devoir se mettre en place sur la base d'un ras-le-bol intérieur, d'une réaction du mental et du psychisme à ce diktat extérieur imposant un style de vie cool si uniformisant, si invasif et si prédateur finalement. Seulement si ce processus de rejet s'organise à l'intérieur de soi-même, comme c'est le cas pour l'auteur de ce livre, Naomi Klein, nous serons sensibles à l'effroyable condition de vie de ces travailleurs du Tiers-Monde, en Birmanie, au Nigeria, au Honduras, aux Philippines, en Chine, au Vietnam, et ailleurs, qui sont réduits à l'esclavage pour qu'une poignée de milliardaires augmentent toujours plus leurs profits. Nous nous sentirons concernés par le sort de nos frères et nos sœurs du Tiers-Monde, où les entreprises se sont installées pour produire les objets de leurs clients les grandes marques (qui, elles, ne fabriquent plus d'objets mais de l'image) soi-disant pour améliorer leur niveau de vie mais en fait pour les rendre esclaves d'abord en les déracinant de leurs terres (devenant par exemple des terrains de golf pour les cadres des entreprises), en nous mettant nous-mêmes en question à propos du cocooning par le style cool, en rejetant de façon immunitaire cette colonisation si douce, si soft, si décontractée. Ceci, comme l'écrit Naomi Klein, commence à se faire un peu partout, notamment dans les collèges, les lycées et les universités, sur leWeb, tous ces jeunes et ceux qui les imitent s'avérant en fait des consommateurs très ironiques, saisissant au quart de tour que la vulnérabilité de ces grandes marques réside dans leur succès total, enfermant, et donc, en enfermant, faisant surgir le non renvoyable désir d'autre chose que ça, le désir de saccager ça pour se tourner vers un autre espace.

Alice Granger